Por Jarrett Walker [a]

O meu artigo sobre o desenho de paragens de autocarro pelo público [2] incluía uma pequena passagem sobre a importância da marca em tornar uma determinada qualidade de serviço visível. Citei o exemplo óbvio do Metro Rapid de Los Angeles [3], a rede de autocarros frequentes e relativamente rápidos da região. Uma parte integrante da marca Rapid era o logótipo, o esquema de cores e — nas primeiras linhas, pelo menos — o desenho das paragens.

Mas alguns leitores de Los Angeles lembraram-me de que, à medida que a marca Rapid se expandiu, algumas partes começaram a cair:

Essas paragens cobertas da rede Rapid de L.A. apenas existem nas duas linhas iniciais (Wilshire/Whittier e Ventura). Agora que a Metro tem 28 linhas Rapid, vai tornar-se impossível fazer quaisquer melhorias. […] Além disso, temos de trabalhar em dissociar completamente a noção de que a Metro é um tipo de autocarro rápido. É um serviço de autocarros de paragem local, com marketing.

Sim, os abrigos e o equipamento das paragens, especialmente desenhados para as linhas Rapid, foram colocados apenas nas duas primeiras linhas. Mas o sucesso dessas linhas levou a uma expansão muito rápida — talvez demasiado rápida. Por um lado, é impressionante que uma rede de 28 linhas com as características de serviço consistentes tenha surgido em tão pouco tempo; eu cito esse facto, muitas vezes, na tentativa de inspirar outras cidades a seguirem o exemplo. Mas a expansão rápida é, muitas vezes, diluição.

Esse foi certamente o caso com todo equipamento das paragens Rapid. Na minha última visita, lembro-me de esperar por uma linha Rapid, numa paragem na Avenida Ventura, onde várias linhas Rapid param. Os caros painéis informativos apenas referiam a primeira linha, omitindo todas as restantes que param ali, e o resultado era, simplesmente, confuso.

Embora não haja desculpa alguma para sinalização confusa, eu apoio a decisão da MTA de reduzir o seu investimento de capital no serviço Rapid, para poderem guardar recursos para expandir o serviço em si. Los Angeles é enorme e fragmentada e está ferozmente necessitada de transporte colectivo, pelo que os políticos locais têm tendência (compreensivelmente) a invejar cada melhoria que acontece noutra jurisdição que não a sua.

— Ei, eles conseguiram aquilo — dizem eles — quando posso ter um igual?

Quando algo bom é inventado, toda a gente o quer — agora. Os políticos mandam, pelo que os operadores de transporte colectivo se esforçam por cumprir.

O mesmo padrão de «expansão e diluição» aconteceu, há alguns anos, com o sistema de autocarros de serviço local da cidade de Los Angeles, o DASH. O DASH foi originalmente concebido como um sistema de transporte super-frequente dentro do centro, que é onde o serviço super-frequente faz sentido. Mas a inveja local logo exigiu a sua replicação por toda a cidade, incluindo nalguns lugares onde o modelo de serviço de alta frequência original não tinha como resultar. Então, agora, o DASH é um serviço de pequenos autocarros que vão a todo o lado, com diversos níveis de serviço, e, por consequência, a marca diluiu-se e perdeu o significado. Ora, se queremos que as pessoas sejam capazes de encontrar os serviços que lhes serão úteis, marcas sem significado são uma distracção.

Dito isto, a marca Metro Rapid certamente não é desprovida de significado. O núcleo da marca é a frequência e o padrão de paragem — e essas duas características mantêm-se intactas, embora não se trate dum verdadeiro serviço de autocarros rápidos, porque circula em via partilhada, mas a marca reconhece isso. A marca Rapid continua a ser um notável esforço no sentido de aumentar a mobilidade por toda a cidade, num curto espaço de tempo. E — sim — quando se tenta acelerar algo assim tão depressa, há pedaços que tendem a cair. Em termos globais, os pedaços que caíram do Rapid eram os pedaços menos importantes.

Mas vale sempre a pena vigiar a dinâmica «expansão e diluição».

Quando um novo produto é proposto pela primeira vez, como demonstração ou projecto-piloto, devemos perguntar:

— Assumindo que este novo produto pega e toda a gente quer um igual, será que todas as características brilhantes e sensuais que nos estão a vender vão realmente ser viáveis em grande escala?

Assim que o projecto-piloto prova o seu sucesso e toda a gente quer um, a pergunta a fazer é:

— Certo, precisamos de mais produtos iguais e não podemos dar-nos ao luxo de replicar todos os recursos caros da demonstração. Vamos sacrificar os recursos fundamentais do produto? Por outras palavras, se eliminarmos algumas características da marca, a marca continua a significar um produto distinto, que faz o que anuncia?


Nota:

a: Este artigo foi traduzido do original [1] pelo editor chefe (n. do T.).

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