Nota do editor: este artigo é um resumo do texto original do William Davies, publicado no jornal «The Guardian» [1].

Contrariamente ao que os economistas clássicos assumem nos pressupostos teóricos dos seus trabalhos, o altruísmo pode ter uma influência mais poderosa sobre a tomada de decisão, do que o cálculo racional. Um exemplo disso é o esquema de preços «pay-it-forward» [2], posto em prática nalgumas lojas da Califórnia.

O conhecimento deste facto levou à emergência da economia comportamental, que assume que, para além da maximização do benefício próprio, os indivíduos também levam em linhas de conta outros factores sociais e morais, mesmo quando estes prejudicam os seus interesses económicos. Por consequência, uma sociedade de partilha e oferta é possível, em detrimento duma sociedade guiada pelo poder da acumulação monetária e da privatização.

Mas, por outro lado, também está aberto o caminho a que a gestão e a política incorporem a crítica do individualismo e do cálculo monetário nas suas próprias práticas, controlando os seres humanos, não através do apelo ao seu interesse individual próprio, mas através do seu sentido de moral e de pertença social.

Essa mudança de paradigma está a acontecer: os objectivos de publicidade e de vendas são atingidos através do «social» — a amizade e as ligações informais transformam-se e instrumentos de poder.

Usar o «social» para fazer dinheiro

A generosidade dá lucro. As empresas oferecem os seus produtos, como forma de fortalecer as relações com os clientes. Por exemplo, os bilhetes de avião são vendidos a preços baixos e a perda é compensada pela venda de espaço no porão para a bagagem, da possibilidade de escolher um lugar à janela e da oportunidade de passar à frente na fila de embarque.

A gratidão também dá lucro. As empresas começaram a lançar campanhas publicitárias, apenas no intuito de agradecer a preferência dos clientes. As marcas procuram estar presentes nas redes sociais, como forma de cimentar amizades com os clientes. Espera-se que os empregados sejam embaixadores da marca, nas suas vidas quotidianas. A Coca-Cola permite personalizar as latas com o nome das pessoas, na esperança de que aquelas sejam oferecidas como presente. A ascensão da economia da partilha (com os exemplos cimeiros da Airbnb and da Uber) prova que as pessoas sentem mais prazer em comprar coisas, se a experiência puder ser enquadrada num contexto de amizade, ou de troca de presentes. O pagamento é um dos pontos dolorosos infelizes e requer anestesia com uma forma de experiência social. O mercado tem de ser representado como uma coisa diferente.

Digitalizar o «social»

O maior catalisador do interesse das empresas em serem «sociais» foi, naturalmente, a ascensão das redes sociais. Ao mesmo tempo que a economia comportamental alerta para as várias formas de altruísmo do ser humano, as redes sociais oferecem a oportunidade de dissecar e atingir esse comportamento social. A publicidade é personalizada para cada indivíduo, com base nas pessoas que ele conhece e no que esse grupo compra e faz. A publicidade continua a existir, só que deixa de ser igual para todos e cada indivíduo é visto como um instrumento para alterar as atitudes e os comportamentos dos seus amigos e contactos. A publicidade deixa de ser publicidade e passa a ser partilha de vídeos ou imagens nas redes sociais, criando burburinho em torno duma marca.

Decerto, as empresas sempre se preocuparam com a sua reputação e sempre existiram redes sociais. A mudança não está, então, no papel do «social» no capitalismo, mas na sua digitalização, que permite submeter o «social» a análise quantitativa e económica detalhada. A longo prazo, as implicações éticas e culturais têm que ver com que imagem teremos de nós e dos que nos rodeiam. Com o aumento da facilidade com que recolhemos e acedemos aos dados sobre as ligações sociais e à medida que conceitos como dever e altruísmo são melhor compreendidos pelos economistas, a análise custo-benefício pode tornar-se normal nas relações sociais, tal como, hoje em dia, os governos calculam o preço duma vida humana ou do ambiente natural, nos processos de avaliação de políticas. Poderemos vir a considerar os nossos actos de generosidade e de amizade de forma igualmente utilitarista? Há dados científicos, que suportam essa lógica egocêntrica, nomeadamente no domínio da saúde: o contacto social é bom para nós, mental e fisicamente. Mas é preciso que tenhamos contacto com as pessoas certas.

Usar o «social» para melhorar o estado de saúde

Problemas como obesidade, pobreza e depressão, que tendem a acumular-se na mesma pessoa, prendendo-as a situações crónicas de improdutividade, são contagiosos. Eles transmitem-se como vírus, através das redes sociais, criando riscos para os indivíduos, simplesmente por causa das pessoas com quem se dão.

Mas a solução pode também estar nessas mesmas redes sociais. Enquanto as empresas procuram desesperadamente penetrar nas nossas redes sociais, de modo a alterar os nossos gostos e desejos, os governos olham para as mesmas redes como meios de melhorar o nosso estado de saúde e bem-estar. A solidão é um risco para a saúde, maior do que o tabaco. Assim sendo, os médicos devem recomendar aos seus doentes que se juntem a actividades sociais, tais como um coro ou voluntariado, como forma de combater o isolamento e a sua tendência para levar à depressão e às doenças crónicas. Sabemos agora também que as vias neuroquímicas da dor emocional (por exemplo, da perda dum ente querido) são as mesmas que as da dor física (tal como partir um braço). Mas, acima de tudo, os governos não podem ignorar o impacto das redes sociais e do altruísmo na saúde. Se os médicos conseguirem mudar para melhor o comportamento dum grupo reduzido de pessoas influentes numa rede social, podem, por essa via, espalhar um «contágio» positivo.

Contudo, esta visão tem os seus riscos. Um deles é de que as redes sociais se organizem de forma a privilegiar os já favorecidos. Os indivíduos mais influentes podem usar esse poder para ganhar ainda mais influência. Um exemplo disto é o «contágio emocional»: a propagação de emoções positivas e negativas através das redes sociais. Ou a selecção dos amigos com emoções mais positivas, excluindo os mais melancólicos; é fácil prever o impacto desta exclusão da rede de contactos de pessoas já de si emocionalmente fragilizadas.

A vida social tornou-se um problema alvo de acção política. A solidão é um problema objectivo, mas só porque tem custos calculáveis para os governos e os seguros de saúde. A generosidade e a gratidão são pregadas, não pelo seu valor intrínseco, mas porque aliviam os problemas mentais do próprio. E os laços de amizade são um motivo de preocupação governamental, mas apenas porque medeiam epidemias de má alimentação e inactividade. A ironia é que, com toda esta conversa da dádiva e da partilha, vivemos hoje num mundo mais egocêntrico, do que aquele associado com o mercado. A economia ortodoxa diz que a defesa do interesse individual beneficia a sociedade. A optimização do «social» diz o contrário: beneficiar a sociedade é bom para o indivíduo. O problema é que a nossa busca deste novo bem pode fugir ao controlo.

Viciados no contacto

A expansão dos meios digitais tornou-os os suspeitos do costume, quando se fala da ascensão do egocentrismo, do narcisismo, da incapacidade de estabelecer compromissos pessoais ou de se concentrar na geração mais jovem. Mas, em vez de olhar para a tecnologia como um vírus que corrompeu as pessoas, talvez valha a pena reflectir na lógica cultura mais vasta aqui presente. O que torna os meios sociais tão viciantes é a experiência da vida social sem frustrações e obrigações que eles proporcionam; a possibilidade de viver a interacção humana, sem limitar a autonomia pessoal. Este é apenas mais um elemento patológico, duma sociedade que não consegue conceber as relações fora dos prazeres psicológicos que proporcionam. Isto leva a um círculo vicioso, em que se torna cada vez mais difícil obter a satisfação que se procura. Ver as outras pessoas como instrumentos da nossa própria satisfação representa a negação das verdades éticas e emocionais fundamentais da amizade, do amor e da generosidade.

Uma grave falha desta ideia egocêntrica do «social» é que ninguém pode ser constantemente o centro das atenções. A matemática das redes sociais implica que a maioria das pessoas tenha menos amigos do que a média, enquanto um pequeno número de pessoas tem muito mais amigos do que a média. Então, se o bem-estar reside na descoberta de relações menos orientadas para o ego e menos hedonistas do que as que uma sociedade individualista tem para oferecer, as redes sociais digitais não são a solução. As relações não existem para ser criadas, desenvolvidas e — potencialmente — abandonadas, em função da optimização pessoal, ou duma estratégia de procura de valor nas relações.

Socialismo neoliberal

A crítica do capitalismo desde sempre assentou no excessivo individualismo e na redução de tudo ao cálculo e ao egoísmo individuais. No entanto, a solução proposta pelos gurus da publicidade, das redes sociais digitais e da gestão não é muito diferente: o «social» apenas serve de instrumento para o ganho médico, emocional ou monetário pessoal, numa espécie de «socialismo neoliberal»: partilhar é melhor do que vender, na medida em que aumenta o lucro; apelar ao sentido moral e altruísta das pessoas é a melhor forma de as fazer adoptar os comportamentos desejados; a empatia e as relações são hábitos particulares que os indivíduos felizes aprenderam a praticar.

Como escapar a esta armadilha? Não basta apelar ao «social», segundo o modelo egocêntrico que as redes sociais facultam. As empresas, os mercados, as políticas, as leis e a participação social têm de ser desenhadas de forma diferente, de modo a sustentarem relações sociais providas de sentido. Os indivíduos que hoje se juntam em prol da sua saúde psíquica e física individual, ou dos seus prazeres pessoais, podem construir as bases de agregados sociais com a sua própria lógica, que não será redutível ao bem-estar ou ao prazer individuais. Esta é a esperança que jaz no fundo deste novo socialismo neoliberal.

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